Tesla радикально изменила автомобильный мир, но теперь обречена, говорит Адам Касилковски, редактор Digital Trends, в анализе, который наделал много шума за рубежом.

Производство Tesla практически полностью автоматизировано и довольно просто. Компании будет сложно сократить расходы в этой сфере.

Компания, возглавляемая сегодня Илоном Маском, была первой в мире, кто создал действительно серийный электромобиль с родстером, и приложил максимум усилий для того, чтобы сделать электрические двигатели предпочтительным выбором в будущем. Но у него нет шансов выжить, и причины этого кроются в рынке, отмечает автор.

Последним американским автомобильным брендом, созданным с нуля, был Saturn — под крылом тогдашнего сверхгиганта General Motors. Но даже с широкими карманами материнской компании предприятие провалилось. Хадсон, Такер, ДеЛориан (дважды), Паккард и многие другие шли по тому же пути раньше.

Грязный секрет автопрома в том, что он мало зарабатывает. Большинство производителей зарабатывают всего около 6% от каждой проданной машины — смехотворно мало по сравнению с такими компаниями, как Apple, Nike, Disney и так далее. Почти все другие отрасли — от развлечений до обуви — работают с как минимум вдвое большей рентабельностью.

Конечно, это не мешает некоторым автомобильным компаниям зарабатывать миллиарды — но для этого им нужно продать миллионы автомобилей. По словам Касилковски, в этом проблема Tesla. В прошлом году компании наконец-то удалось немного расширить масштабы и произвести 245 240 единиц. Но это расширение было ужасно дорогим и фактически сделало его еще более красным. А для того, чтобы иметь эффект масштаба, Tesla должна выпускать не менее 700 000 — 1 000 000 единиц в год. Ценой этого будет достаточно, чтобы утонуть ее навсегда.

Однако Касильковски упускает два других аспекта. Во-первых, компания ограничена собственным продуктом. Традиционные автомобили с двигателями внутреннего сгорания имеют бесконечное количество отдельных компонентов, которые можно использовать для снижения затрат, плюс возможности для более эффективного производства, сокращения персонала и так далее. Электромобили Tesla намного проще с инженерной точки зрения: они состоят в основном из электродвигателя, аккумулятора и программного обеспечения. Цена батарей является фатальным инвариантом в этом уравнении: ее нельзя значительно снизить в большем масштабе, потому что на самом деле именно больший масштаб увеличивает стоимость сырья, из которого сделаны батареи. Что касается производства, рабочие Tesla несравнимо меньше и ниже оплачиваются, чем у любого другого производителя автомобилей в Америке.

Илону Маску просто не хватает опыта и квалификации для ведения глобального автомобильного бизнеса, — говорит Адам Касликовски.

Вторая большая проблема Tesla, которую, однако, не упомянуло американское издание, подобное DT, — это способ ее финансирования. За европейскими и японскими гигантами стоит более старомодный, зачастую семейный капитал. За Tesla стоят одни из самых жадных акул Уолл-стрит — и им нужна не долгосрочная перспектива, а быстрая и высокая отдача. Давление на Маска с их стороны растет. Для этого компания вынуждена искать все новые и новые источники финансирования. Что, в свою очередь, приводит к еще большему давлению. Кстати, в последнее время увеличилась доля спекулятивного капитала и у других американских компаний — Ford, General Motors. Под давлением акционеров в последние годы они безжалостно сократили свои собственные не очень прибыльные подразделения, покинули многие рынки, покинули целые рыночные ниши и полностью сосредоточились на том, что который приносит наибольшую прибыль: и Северная Америка, и внедорожники, и пикапы. Проблема в том, что это лишает их гибкости. Во время предыдущих кризисов на рынке США другие регионы — Европа, Китай, Южная Америка — оказались спасательным кругом для этих компаний. Теперь любые колебания в США будут фатальными.

Однако Касилковски говорит иначе: по его словам, самый большой враг Tesla — Илон Маск. Он страдает от проблемы, характерной для многих активных предпринимателей: синдрома блестящих вещей. Другими словами, он склонен восхищаться всевозможными идеями и тратить впустую ресурсы и внимание. Сегодня Tesla производит не только автомобили и зарядные станции, но и домашние аккумуляторы, фотоэлектрические крыши, разрабатывает грузовики, вкладывает большие средства в автономное управление. При этом через дочерние компании Маск продает огнеметы, роет подземные туннели и даже разрабатывает принципиально новые страховые продукты. Не забываем про космические проекты.

Кроме того, отмечает DT, Маск никогда раньше не вел бизнес такого масштаба. Запуск онлайн-сервиса, такого как Paypal, не имеет ничего общего с управлением глобальным автопроизводителем. По словам Касилковски, Маск просто недостаточно квалифицирован для растущих требований своего поста.

В ближайшие 12 месяцев практически каждый крупный мировой производитель запустит свой электромобиль. Tesla съела свой обед в прошлом году, когда он стал самым продаваемым автомобилем на многих рынках и в разных сегментах. Но тогда ему не было равных. Еще хуже: жалобы клиентов Tesla чаще всего касаются таких вещей, как качество сборки, обслуживание и сроки — все, в чем традиционные производители намного сильнее.

В какой-то момент Маск надеялся, что Китай станет спасательным кругом. Но торговая война между Пекином и Вашингтоном сделала их пушистыми. В настоящее время Model 3 стоит в Китае около 73 000 долларов, из которых 30 000 долларов являются результатом новых пошлин и налогов. Маск пытается противодействовать строительству завода на китайской земле, инвестиции которого оцениваются Goldman Sachs в 4 миллиарда долларов. Но это деньги, которых у Tesla просто нет. После провального первого квартала Маску удалось привлечь около 2,3 миллиарда долларов от инвесторов и новых кредитов. Но даже после этой инъекции он предупредил сотрудников, что в течение 10 месяцев у компании закончатся средства, если она ничего не изменит.

«Она не обанкротится», — подчеркивает Адам Касилковски. Tesla не может обанкротиться — в нее вложено слишком много, а сам бренд слишком ценен. Конец Tesla наступит довольно медленно, под давлением все более нетерпеливых инвесторов, и примет форму поглощения более крупным конкурентом. Будет ли это из автомобильного сектора, Кремниевой долины или Китая, все еще непредсказуемо. Продукты под брендом Tesla продолжат существовать, но компания, создавшая их, исчезнет.

Китайский рынок больше не является золотой курой для западных производителей, как десять лет назад. Местные компании становятся очень сильными игроками в электрической революции — например, Byton.

Однако, несмотря на всю свою критику, Касилковски подчеркивает, что Tesla сыграла ключевую роль в автомобильном мире. Благодаря ему электромобиль стал чем-то обыденным и привлекательным, а не экзотическим, собираемым энтузиастами в гараже. Благодаря этому все другие компании — от Mercedes до новых брендов из Китая — сегодня улучшают этот тип машин и делают их доступным выбором для клиентов. Это наследие останется — даже после того, как оставившая его компания исчезнет.